微速讯：腾势品牌焕新背后的“用户共创”

五月底的深圳，气温已经非常炎热，犹如当下竞争白热化的国内汽车市场，而5月30日在坪山区的比亚迪研发中心六角大楼内举行的腾势品牌日，却让人感受到一种温和却强韧的力量，充满底气地迈入这个无比凶险的竞技场。

回想腾势这十三年的发展，站在今天谁也无法想象这剧本会是如此的书写。对汽车行业有长期关注的朋友，看到下面的图片肯定知道高个子老外是时任戴姆勒股份公司董事长蔡澈博士和比亚迪总裁王传福的合影，双方合资成立了腾势，寓意为腾势而起，电动未来。但在最早的十年，腾势发展却不尽如人意，几款车型的销量寥寥无几，笔者也记得当时那几款车，从Proportion上看，就显露出产品定位不清，设计和工程没有很好地结合。但谁能想到，随着前年底比亚迪从奔驰处收购40%股份从而掌控主导权，去年中上市了电动MPV 腾势D9，让这个过去似乎是扶不起的阿斗，忽然就雄起了！近几个月，在国内MPV车型销量排行中多次霸榜，并且凭借42万的平均客单价，成为中国豪华市场上国产品牌的最高单价。这对于长期占据国内MPV的头牌别克GL8，就是一个未曾预料的奇袭。

--- 腾势抓住了“人”这个关键

(资料图)

今年腾势的品牌日活动，由腾势汽车首席共创官赵长江一个人讲满全场1小时的内容，这个从2009年加入比亚迪，从销售岗位快速成长起来的85后年轻高管，基本没有太多回顾这个品牌的过去，而是更多地以非常自信的姿态，讲述腾势的现况和未来。而首席共创官，这个从传统行业发展看非常新奇的Title，也能够看得出腾势在品牌焕新之后，从组织文化、决策机制以及价值导向这三方面，都非常大胆但却异常敏锐地进行了有效的顶层设计。

用户共创是当前汽车品牌更多人提起的话题，文末有关于用户共创调研，看看用户共创重要的是什么？

什么样的组织，诞生什么样的产品，康威定律总是那么的神奇。笔者在之前剖析了理想汽车的成功背后，也同样是创始人李想对于用户价值的高度认知（具体参考《李想的理想，你学不会》)。现在看腾势，由年轻的销售高管担任这个最高的职务，并且以一种开放的姿态来表明身份，充分发挥了其在销售岗位一路过来对于人的理解和洞察能力。正是抓住了“人”这个关键，D9才能够在产品定义方面取得如此成功（据悉赵长江在D9产品定义和研发之前，亲自会从微博上听取网友建议）。而本次品牌日，笔者认为最精髓的一页PPT，就是下图里的描述：与用户面对面，就是与需求面对面。这句话看似非常简单，但纵观国内多家车企，有多少高管会如此放下身段进行用户研究？越是简单的事情，越需要用平常心去完成，这样的结果却往往是最好的。

与用户共创，形式可以非常多样，但从系统的角度看，在本次品牌日活动上，以下相关要点，也能够体现出腾势在进行用户共创方面，是认真的，也是支持起有效“用户共创的”基石。

体验官计划：从腾势品牌焕新到目前的短短一年多时间，能够组织如此数量的需求洞察和用户沟通与反馈的活动，本身就是一种对于产品定义的投入。以往国内汽车品牌更多是将费用留着Do the thing right方面，而腾势这样做，并不是打破常规，而是真正地回归到业务的逻辑本身，从用户需求的理解和洞察出发，Do the right thing更加重要，而所有的这些“活动”，从最后的市场销量看，这些“投资”都是非常值得的。

品牌挚友：品牌请明星代言，是非常常见的手段，以更加具象化的手段，为品牌带去人格形象。这次腾势请到的是杨澜，同时紧接着展现了一位登山运动员在珠峰展开腾势旗帜的照片。腾势的品牌焕新，时间还比较短，而杨澜出境的场景体现出的从容与平和，以及登山者所带到的挑战极限与坚韧，一文一武两级拉伸，从生活观和价值观榜样都有效地拓展了品牌在消费者心智中的带宽，体现出非常好的包容力，为后续进一步明确和定义新豪华，留足了聚焦的空间。这一点，是潜移默化的高明营销手段。

ESG与公益：目前国内公司对于ESG的重视日增，腾势品牌日所带到的参与案例“微光图书角”，从关心孩子成长以及分享连接的调性，在联合国SDGs 17目标内的精准选择，也是品牌在建立初期，不做作地组织公益活动，并能够通过与下一代的互动，兼顾可持续的商业是最大的善举这个理念和品牌意图定义年轻新豪化的目的。

用户共创这词并不新鲜，诸如国内老牌的上汽集团，也曾有好多高管喊出了同样的概念，但真正把用户从产品使用者转向产品共创者，双向奔赴并取得真正效果的实践案例（本次腾势N7的前脸更新算是大大方方讲出来了，如下图），并以坦诚的方式展现，背后的组织决策机制意义非凡，这必须要对传统开发流程和组织机制有大胆革新，更需要有专业的发方法体系支撑用户共创的开展。而且，用户共创也并不像大众所想的那么简单，因为我们常见的往往以用户共创的名义，主要做的却是营销和PR的手段。

--- 腾势对产品有着足够的信心。

在品牌日活动结束后，腾势品牌部有专人联系到笔者，并陪同在场内查看腾势N7的共创成果，以及在场外的D9双枪超充。在行走交流的时候，对方提到本次品牌日，就是少讲技术多讲用户。不炫技，却无时无刻都以用户视角在述说故事。但在腾势员工自信的表情上能够看得出，他们对自家产品以及技术含量，是有着足够的信心。正如腾势首席共创官赵长江所说，他理解的传统豪华是看车标，而新的豪华，则是看技术。但腾势却又非常懂得用户体验，包括品牌部门员工也深刻认识到技术在豪华品牌塑造过程中的重要性，以及技术支撑下的用户体验对于品牌可持续发展是最强大的竞争壁垒。

中国新能源汽车市场的渗透率的快速提升，让全世界都感到吃惊，但电动车的核心矛盾，目前依然在产品的补能方面。腾势介绍了他们的全场景补能（如下图），背后是体系综合能力的体现，是BYD抓住电动车这一本质矛盾的聚焦能力，在打透之后就别有洞天，更早地建立起技术和用户心智的双壁垒。近两年的销量数据可见一斑。

另外，诸如双枪超充、脉冲加热、V2V车车互充、充电小管家等这些能源相关技术的应用，也都体现出腾势对于用户需求和功能场景的深度理解，以及依托BYD整体技术开发能力的，聚焦电动车补能进行持续的技术研发投入。最近一年来，很多行业人士纷纷说，电动车下半场要开始了，而这次的竞争重点便在于智驾和智舱在整车产品上的体现，以往我们对于BYD包括腾势的认知，在电气化领域他们有着强大的竞争力，但在智驾智舱方面，似乎还有待进一步提升，当然，近期已经从媒体上看到了有关BYD招募大量智能化研发人员的信息，相信不久的将来，他们的产品还会有新的亮点。

Vehicle 看腾势品牌日，以及两个问题。

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